Quer saber mais sobre ESG e Marketing? Continue lendo o artigo!
Empresas com posicionamentos bem definidos tendem a cativar mais os consumidores. E para essa tarefa, é preciso que os profissionais de marketing estejam ainda mais atentos às demandas sociais.
Para além disso, os planos de marketing precisam ser coesos, com bases fortes em tecnologia e inovação.
O marketing passa a ser uma área essencial para os negócios e de grande estratégia. Afinal, esse é o lado que possui contato direto com o consumidor e possui soft skills importantes, como a criatividade, empatia e agilidade.
Os responsáveis pelo marketing das empresas passam também a ser decisores da modelagem do negócio. Agora, não é mais sobre vender o produto, mas de como torná-lo sustentável.
As empresas agora precisam estar inseridas na sociedade e com um posicionamento bem definido diante das pautas. Seus consumidores estão cada vez mais engajados com as questões ambientais e nos temas de sustentabilidade social. As práticas de transparência governamental não são mais um diferencial – agora, são essenciais.
O que é o ESG e como aplicá-lo?
ESG é a sigla para Governança Ambiental, Social e Cooperativa, na tradução em português. Essa é a parte da empresa responsável pelas práticas focadas em promover a sustentabilidade e responsabilidade social. Ou seja, o novo modo das empresas fazerem negócios sustentáveis, se posicionando sobre questões sociais, ambientais e econômicas.
De acordo com pesquisa realizada pela Morgan Stanley, 86% dos Millennials possuem interesse em investimento sustentável. A sustentabilidade, proteção ambiental, justiça social e gerenciamento ético passam a ter grande importância para os consumidores, principalmente para a nova geração.
À medida em que os millennials entram no mercado de trabalho e de consumo, seja como empregadores, investidores ou compradores, as empresas com investimento social se tornam mais próximas a eles e também mais relevantes.
As práticas sociais que as empresas têm em pauta influenciam na tomada de decisão de compra da geração Z, que é a mais engajada nesses temas. E, aí, aquelas empresas que possuem o ESG como prática saem na frente.
O Marketing, aqui, é o responsável não apenas pela definição de posicionamento, mas também para entender os desejos e necessidades dessa nova geração. Tornar o ESG efetivo dentro da cultura de sua empresa e aplicá-lo na estratégia de marketing traz fortes resultados para a empresa e para todos os envolvidos com essa prática.
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ESG não é uma preocupação, mas um pilar estratégico
É fundamental que o marketing esteja a par das mudanças comportamentais dos consumidores para que as empresas possam acompanhar e adequar aquilo que faz sentido para seus valores.
O Marketing compreende esse contexto e entende que o consumidor não está mais alheio às questões sociais, como também passa a cobrar boas práticas ambientais e sociais das empresas que consomem serviços e produtos. As metas de ESG fazem parte da normalização do cuidado com o meio ambiente, causas sociais e ambientais. Ter elas em sua empresa significa abraçar novas maneiras de pensar e fechar negócios.
Fortalecendo o ESG através do marketing
As definições básicas de ESG já foram dadas. Mas, como podemos passar toda a mensagem e significado que esse conjunto de ações têm para a sua empresa?
É preciso que o ESG esteja inserido na cultura da marca e que os executivos entendam a relação direta com o marketing. A estratégia deve ser alinhada com os valores que tenham ligação com o seu negócio.
Ou seja, não adianta falar que é uma empresa Cruelty Free, se a marca faz testes em animais. Para além de palavras, é preciso que as ações sejam condizentes com o que é passado ao público.
Por isso, um dos pontos mais importantes na comunicação dos processos ESG é a transparência. Caso a marca tente vincular a imagem com uma causa que não apoia verdadeiramente, pode gerar uma crise de imagem desnecessária.
Narrativa simples e fácil para acionistas, consumidores e empregados
Ao decidir alinhar a sua empresa à ESG, esteja certo de que a narrativa será compreendida pelos acionistas, empregados e consumidores. O que torna a sua empresa diferente? A sua missão, seus valores e metas estão atrelados ao que a marca quer comunicar.
De acordo com o Journal of Advertising Research, consumidores valorizam a mensagem de ESG apenas se não a entenderem como promocional. Ou seja, se a sua empresa tentar lucrar em cima desse discurso, mas não fortalecer, de fato, a caminhada para o desenvolvimento social, ambiental e econômico, poderá sofrer com a rejeição do público.
Google como aliado do ESG
Para ajudar empresas e agências de marketing a entender melhor a comunicação de produtos e serviços, além de explicar os cenários para o público, o Google lançou a plataforma de dados e mensuração, Impact!ESG.
E sabemos que quando o Google chega na conversa é porque a brincadeira está ficando séria.
No lançamento da plataforma, o Google falou sobre a importância e o impacto da agenda ESG para os consumidores. Cerca de 3.000 pessoas, de várias idades e classes sociais, foram entrevistadas para o lançamento do Impact!ESG. Com essa coleta de dados, dados que podem aquecer o mercado foram descobertos.
- 47% dos entrevistados não associam, de maneira espontânea, marcas aos temas ESG – Ou seja, isso reflete que o público ainda não conhece a abordagem, embora apoie a agenda de compromissos sociais e ambientais das empresas;
- Falando nisso, o ESG é visto como algo relevante – Embora somente 1 a cada 5 entrevistados já tenha ouvido falar no termo, 4 em cada 5 consideram essencial a atuação de empresas em ações ligadas ao meio ambiente, social e governança.
Como ganhar visibilidade com ESG?
Para 44% do público entrevistado pelo Google, marcas e grandes corporações devem assumir a responsabilidade pelo avanço das questões socioambientais e econômicas. Ao entender que toda marca reflete o relacionamento entre empresas e consumidores, é preciso compreender, também, os valores alcançados pelas marcas no mercado, já que eles estão ligados às crenças e valores de seu público.
E isso é válido para as relações B2B ou B2C.
Se a empresa ainda não possui a estrutura necessária para ter uma agenda ESG, pode ser pensada, então, participações ou envolvimentos em debates e causas relacionados aos temas que melhor se alinham aos seus valores.
Incorporando o ESG Marketing na empresa
Para início de tudo, é preciso que a marca reconheça, crie consciência e entenda que faz parte de um todo. Assim será possível entender como e quando a mudança poderá ocorrer dentro da empresa.
É essencial que todos os integrantes da empresa estejam 100% envolvidos. Mudanças não ocorrem sem o auxílio do colega, ainda mais uma tão importante.
Ao compreender que as práticas não são voltadas apenas para o lucro da empresa, mas para a geração de valor da marca, todos podem contribuir para que essa mudança ocorra de maneira positiva.
A estruturação de uma iniciativa como a implementação da ESG Marketing em uma empresa pode ser o começo de uma grande movimentação para a inovação, além de fortalecer as formas de entregar serviços e produtos.
Tecnologia e inovação lado a lado
Por ser um mercado muito competitivo, os profissionais de marketing precisam estar sempre atualizados para que tragam bons resultados para as corporações. Os planos de ESG Marketing precisam ser resilientes e devidamente entrelaçados a tecnologia e inovação.
A cultura de Growth Hacker ou o Marketing voltado para experimentos, precisa estar ciente que não é apenas sobre vender o produto ou serviço, mas, principalmente, de como trazer sustentabilidade ao seu negócio.
Não basta apenas vender. O ESG Marketing mostra que é necessário pensar, também, nas consequências dessa venda como um todo. Só assim, empresas e consumidores poderão ter práticas de consumo mais sustentáveis.
EXTRA: Porto do Açu é referência em ESG
O Porto do Açu, o terceiro maior terminal de minério de ferro do Brasil e responsável por 30% das exportações brasileiras de petróleo, tornou- se referência na agenda ESG ao adotar práticas ambientalmente sustentáveis nas operações e relacionamentos.
Para além de ações dentro do próprio Porto, a empresa também possui a Reserva Particular do Patrimônio Natural (RPPN) Caruara, atuando na conservação da biodiversidade e dos serviços ecossistêmicos da região.
O Porto do Açu é do segmento B2B e cliente da Agência Titânio.
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